Toma de decisiones: el cerebro del consumidor

Toma de decisiones: el cerebro del consumidor

 

¿Cómo funciona el cerebro cuando evaluamos y tomamos decisiones de compra?

Los avances tecnológicos logrados durante la última década permitieron a los científicos investigar y emplear medidas neurofisiológicas no solo con fines de investigación pura sino también para el estudio del comportamiento humano en situaciones de la vida real y cotidiana. 

Entre estos estudios se ha generado un creciente interés por conocer cuál es el comportamiento del consumidor en relación a los procesos cerebrales para aplicarlo en el marketing, dando lugar a la disciplina del neuromarketing.

En este artículo revisamos las estructuras que participan y los procesos del cerebro decisivos a la hora de la toma de decisiones de compra.

 

Áreas del cerebro y procesos

El objetivo principal de la aplicación de tecnología es conocer «en vivo» el funcionamiento del cerebro. De esta forma se pueden visualizar y medir procesos como la toma de decisiones, el procesamiento de recompensas, la memoria, la atención, el enfoque, la motivación y el procesamiento emocional. Todos ellos involucrados en la toma de decisiones del consumidor. 

Las técnicas avanzadas de neuroimagen (imágenes del cerebro en funcionamiento) facilitan la identificación precisa de las respuestas neuronales en regiones específicas del cerebro. Esta localización anatómica es importante para la investigación del consumidor debido al papel que podrían desempeñar en diferentes funciones cognitivas y emocionales. 

A continuación describiremos las principales regiones y procesos del cerebro que estudia esta nueva ciencia del comportamiento del consumidor.

 

Toma de decisiones

Una de las preguntas principales en la investigación del comportamiento del consumidor es: ¿cómo hace frente un consumidor a diferentes alternativas de productos basadas en los beneficios y costos personales percibidos? 

Varias regiones de la corteza prefrontal (PFC), situadas en el lóbulo frontal del cerebro, juegan un papel importante en los procesos subyacentes de la toma de decisiones humanas. 

El esfuerzo cognitivo en la PFC parece ser mayor en situaciones de riesgo en comparación con cuando se espera una ganancia segura. 

Varios estudios en particular destacan que tanto la corteza orbitofrontal (OFC) como la corteza prefrontal ventromedial (VMPFC) están involucradas en los procesos de toma de decisiones. En estas zonas se evalúa el valor percibido de diferentes opciones y sus resultados posibles.

Es importante destacar que la OFC está asociada con la evaluación de la compensación y la capacidad esperada de los resultados en términos de la capacidad para satisfacer las necesidades. Esta zona desempeña un papel central en la elección de comportamientos apropiados, especialmente en situaciones impredecibles. 

La corteza prefrontal dorsolateral (DLPFC) también juega un papel crítico en la toma de decisiones, dada su participación en el control cognitivo sobre la emoción. En particular, contribuye al control de los impulsos para cumplir con las normas sociales, mientras que la corteza prefrontal ventrolateral (VLPFC) potencialmente juega un papel en motivar el cumplimiento de las normas sociales al proyectar la amenaza de castigo de otros en caso de incumplimiento.

 

Procesamiento de recompensas

Otras regiones del cerebro que responden a recompensas subjetivamente atractivas como la comida, el dinero y las drogas están involucrados en el proceso del sistema de recompensas. 

Elementos atractivos como el diseño del producto o una marca preferida pueden considerarse estímulos gratificantes dentro del cerebro de los consumidores. Estos estímulos pueden desencadenar las motivaciones psicológicas que influyen en el comportamiento de compra. 

Para monitorear el proceso de recompensa activado por estímulos, se puede medir la activación del cuerpo estriado. Este es una masa rayada de materia blanca y gris ubicada en los ganglios basales dentro del cerebro anterior. Si bien la planificación y el control de los movimientos son la función principal del cuerpo estriado, también desempeña un papel en el sistema de recompensa del cerebro.

Hay evidencia del papel que juegan el cuerpo estriado y sus componentes (putamen, núcleo caudado y núcleo accumbens) en la evaluación de las expectativas en comparación con las recompensas reales recibidas. También en la influencia de los factores sociales en la actividad relacionada con la recompensa. 

Por otra parte, el área tegmental ventral (VTA) también es parte del sistema de recompensa. Este área pasa el neurotransmisor dopamina a otras regiones del cerebro, lo que permite la modulación de la toma de decisiones y afecta las conductas de búsqueda de objetivos.

 

Aplicación práctica

Por lo que acabamos de ver, medir la actividad de estas regiones cerebrales puede proporcionar información útil sobre construcciones de marketing . Tales como el valor percibido y los fundamentos neuronales de las elecciones del consumidor, para luego aplicar estos conocimientos en la práctica.

Por ejemplo, se puede medir la activación de estas zonas en sujetos de estudio frente a un anuncio publicitario. De este modo se puede ajustar para que sea más efectivo, que su percepción sea más positiva, etc.

La tecnología, mediante técnicas biométricas específicas, permite realizar actualmente estas mediciones, aportando un valor muy importante a la investigación de marketing. (ver: Técnicas Biométricas de Neuromarketing).

Para aprender mucho más puedes ir aquí: Máster en Neuromarketing.

4 comentarios

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    Indudablemente el comportamiento humano obedece a procesos químicos y biológicos cerebrales, los que tiempo atrás eran desconocidos y que daban paso al uso de técnicas muy aceptadas en cierta época y que hoy en día sabemos que tienen altas desviaciones en cuanto a su veracidad, me refiero a las encuestas, focus groups, etc.
    El conocimiento del funcionamiento del cerebro, del cual todavía se asevera que no es basto, nos da aún así, vías de investigación para determinar patrones de conducta que permiten, con amplios criterios y probabilidades no absolutas de acierto, cuyos resultados se transforman en estrategias de mercado, hablando en el área del neuromarketing.
    El conocimiento que se pueda adquirir sobre el comportamiento del consumidor no convierte a los estudiosos del neuromarketing en profesionales que se anticipan o determinan a futuro las decisiones o elecciones de compra, y ello por varias razones principales: porque no hay suficiente información sobre el comportamiento del cerebro humano, porque el cerebro humano hasta hora no se puede manipular o programar sin que haya capacidad de decisión, porque se constituye en un alto riesgo en contra de la ética, etc.

    Gabriel Medranda Flor Reply
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    Es interesante ver cómo, con una comprensión del cerebro, podemos entender mejor al consumidor, y que las marcas pueden usar esta comprensión para captivar e influir los clientes. Pero también creo que es importante respectar al ser humano, sus deseos, y no utilizar estas técnicas para entrar en una sociedad de consumo excesivo.

    Anne-Elise Mercier Reply
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    El aumento y la perfección de distintas tecnologías que aporten datos biométricos en las personas, hace que se puedan recabar cada vez más y mejores mediciones para construir patrones de comportamiento y reacciones respecto de lo que se esté analizando. En cuanto a la toma de decisiones del consumidor pueden ser muy útiles para estudiar la motivación, los centros de decisión y qué proceso se produce y qué regiones están implicadas. La fiabilidad de la tecnología y su precisión harán que las conclusiones sean avances o simples elucubraciones. Los tópicos de la elección racional quedan en cuestión y se abren mucha incógnitas sobre cómo estos avances arrojarán luz sobre cómo impactar en esos centros de decisión desde el marketing, la educación , etc.

    Araceli Gómez Reply
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    El artículo sobre las técnicas biométricas abre posibilidades en el mundo de la empresa, ya que se demuestra que pueden extraerse datos sobre cómo responde el cerebro ante determinados estímulos analizando aquellas partes que reaccionan ante las recompensas, valores percibidos o necesidades satisfechas y corregir, por tanto, estrategias de marketing más ajustadas a estas conclusiones.

    Montse Reply
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    Realmente los procesos, conscientes e inconscientes, involucrados a la hora de tomar decisiones son muy complejos y fascinantes! Me parece que la información de este articulo se complementa muy bien con la Clase del Prof Luis Ciria, en la que mostró fotos de investigaciones y casos de investigación de mercado de la vida real. Una de las cosas que más me sorprendió fue la respuesta que los sujetos tuvieron cuando fueron ‘forzados’ a tener una preferencia sobre productos idénticos, que sólo diferían al tacto! También me pareció increíble cómo en base al envase del vino, el cerebro reacciona y ‘fisicamente’ activa diferentes zonas y cómo los sujetos forman una ‘preferencia’ en base a la ‘calidad y sabor’ de un vino sobre otro, cuando en realidad son idéntico, pero presentado en envases diferentes.

    Ana Gozalo Reply
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    Un artículo de blog muy interesante sobre los complejos y diversos procesos neuronales de la toma de decisiones

    Selina Schneider Reply
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    En relación al artículo que considero denso, solo encuentro dudas y me genera más preguntas que respuestas, puesto que me gustaría saber o encontrar herramientas para activar precisamente esas zonas del cerebro en los clientes de la organización o producto que represento. Se qué esa es la gran pregunta que todos nos hacemos cuando abordamos este tipo de investigaciones, cursos y talleres; sin embargo, esperamos para quienes no somos tan técnicos desde el conocimiento anatómico, tener herramientas para ejercer una influencia en dichas áreas que nos permitan generar mayor consumo e impacto.

    Johannes Franco Muñetón Reply
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      Hola Johannes. No dejes de ver la clase del Frof Luis Ciria. Seguramente se te aclararán muchos conceptos. También a lo largo del máster tendrás muchas respuestas y aplicaciones prácticas. El cerebro es un objeto de estudio muy complejo y aunque se va descubriendo poco a poco, aún queda mucho por conocer. Hay quien lo compara con el estudio del universo: algo infinito y en el que cada vez que se encuentra algo surgen más y más preguntas.

      Esco E-Universitas Reply

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