Cerebro y marca «negativa», ¿por qué funciona?

Cerebro y marca «negativa», ¿por qué funciona?

Si entendemos la relación entre el cerebro y marca negativa, desde el neuromarketing podemos utilizarla para aumentar la disposición de cierto público a comprar.

Hay muchas marcas que tienen connotaciones negativas o, técnicamente, «valencias negativas» para nuestro cerebro. Por ejemplo: Monster, Gucci Guilty, Weekend Offender y muchas más. Sin embargo son marcas exitosas y además su «negatividad» no es casual, lo hacen a propósito.

¿Cuál es el mecanismo de nuestro cerebro que hace atractivas a estas marcas con valencia negativa?

Sexo y Señalización de Dominancia

La psicología evolutiva nos echa una mano para entender este fenómeno de cerebro y marca negativa.

El ser humano y muchas otras especies en su búsqueda de la supervivencia de la especie necesitan tener sexo. Pero para tener sexo, no solo necesita encontrar a alguien que quiera practicarlo, sino también ser el elegido entre otros. Es decir, ganarle a sus competidores. 

Evolutivamente esto significa que existe un comportamiento que hace que se deshaga de cualquier competencia por algún medio. Y uno de estos medios es «asustar» a sus rivales. 

Este comportamiento se llama señalización de dominancia y aumenta las posibilidades de propagar los genes de determinado individuo en esa competencia intrasexual. La señalización de dominancia se observa en muchas especies diferentes, incluidos pavos reales, primates y humanos.

En su evolución, el ser hombre ya no se golpea el pecho como un gorila o ruge y lucha como un león. Tiene formas más sutiles de comportamiento verbal y no verbal para su señalización de dominancia, como por ejemplo utilizar una marca como Monster Energy o Arrogant Bastard Ale.

(Para saber más de este tema de dominancia puedes ir al artículo: «Camareras atractivas y neurogastronomía»).

¿Cuál es el grupo objetivo?

Una investigación reciente muestra que cuando los hombres se encuentran en un estado cognitivo de competencia (intrasexual), tienen un mayor deseo de parecer dominantes. Esto ocurre de forma automática y no consciente. Y es exactamente por eso que estos hombres están dispuestos a pagar más por marcas con valencia negativa que otros hombres o mujeres. 

Esto nos hace deducir que la marca con valencia negativa es muy adecuada si desea dirigirse a los hombres que se encuentran en un modo cognitivo crónico de competencia intrasexual

Es decir, individuos y entornos que están asociados con niveles de testosterona ligeramente más altos de lo habitual. Por ejemplo, adolescentes, hombres jóvenes, países que tienen una alta proporción de hombres a mujeres, hombres a los que les gusta la ropa deportiva y la cultura deportiva, miembros masculinos de bandas de rock y hooligans masculinos, etc.

Pero cuidado, si deseamos que la marca negativa tenga éxito, es muy importante que el producto sirva como expresión para la representación del yo. El consumidor masculino debe sentir que el producto o la marca representa sus sentimientos

Es por eso que la marca negativa funciona para las marcas de ropa de moda o de cuidado personal, pero no para productos funcionales, como suministros de cocina o de oficina. 

Masculinidad vs Dominancia

Si deseamos que la marca negativa sea efectiva, también debemos tener en cuenta que la masculinidad es diferente del dominio. Esto es importante, porque si los anuncios activan conceptos de masculinidad en el cerebro, en lugar de conceptos de dominio, la disposición de ese segmento de hombres a pagar por los productos no aumentará.

Entonces, ¿cuál es la diferencia? La masculinidad es todo lo que tiene que ver con ser un hombre, como exhibiciones de vello facial o una nuez de Adán. En cambio, la dominación es todo lo que tiene que ver con tener poder o influencia sobre otros; se trata de los líderes de la manada. Celebridades como Freddy Mercury o Cristiano Ronaldo obtendrían puntuaciones relativamente altas en la escala de dominancia, pero tal vez relativamente bajas en la escala de masculinidad.

¡Importante! no debemos olvidarnos del impacto social de la marca. Hay que estar atentos a los problemas y movimientos sociales, como la masculinidad tóxica, y tomar la decisión correcta para la marca.

Mensaje centrado en la Dominancia
Mensaje centrado en la Masculinidad

¿Y las mujeres?

¿Qué pasa con esta relación del cerebro y marca negativa en las mujeres?. Aunque tanto hombres como mujeres tienen asociaciones automáticas entre las palabras con valencia negativa y el dominio, en general, las mujeres sexualmente activas no están tan dispuestas a mostrar el dominio como los hombres. 

Tomadas desde el punto de vista de la psicología evolutiva, las mujeres sexualmente activas tienden a evitar el daño físico y las reacciones aversivas a la conducta no estereotipada. Esto explica por qué los datos no muestran una mayor disposición a pagar por productos de marca negativa entre las mujeres. Por lo tanto, en caso de que se tenga un grupo objetivo femenino, es más seguro ceñirse a la marca positiva tradicional.

En resumen

  • Utilice la marca negativa para dirigirse a segmentos de hombres en un estado de competencia cognitivo crónico intrasexual.
  • Solo aplique la marca negativa si su producto sirve como una representación de sí mismo (por ejemplo, cuidado personal o ropa de moda). 
  • Asegúrese de que su publicidad se centre en las demostraciones de dominio. Trate de evitar los signos de no dominación o masculinidad general (en lugar de dominación). 
  • Siempre tenga en cuenta las cuestiones éticas y sociales.

Lee sobre la investigación original aquí: https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1002/mar.21371

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