Decisiones y cerebro ¿Cómo funciona?

Decisiones y cerebro ¿Cómo funciona?

¿Cómo funciona nuestro cerebro ante las decisiones?
En este artículo, colaboración de nuestro alumno Diego F. Rocha López del Máster en Neuromarketing, encontrarás las respuestas.

 

La economía del comportamiento

El desarrollo de modernas técnicas de neurociencia han llevado a estudiar y definir las estructuras cerebrales implicadas en la toma de decisiones económicas (la amígdala, la ínsula, la corteza prefrontal medial, las cortezas cinguladas anterior y posterior, el núcleo accumbens y el área tegmental ventral). Estos estudios a su vez han dado paso a la neuroeconomía que es una nueva disciplina que ha surgido en los últimos años y que trata de aplicar los conocimientos acerca de las estructuras y el funcionamiento cerebral a la economía, sobre todo en lo referente a la toma de decisiones financieras.
Estos descubrimientos sobre las decisiones y cerebro también han dado lugar al nacimiento de una nueva corriente de pensamiento denominada economía del comportamiento que considera que las decisiones financieras son más emocionales y menos racionales de lo que se cree.

Desde los primeros tiempos de nuestra cultura, en la antigua Grecia, los filósofos y los científicos han elaborado hipótesis sobre la presencia de dos estructuras cerebrales que definen casi todos los comportamientos humanos: el sistema de recompensa cerebral, y el sistema de aversión a la pérdida.
Cuando un individuo percibe en su entorno un beneficio potencial se activa el sistema de recompensa cerebral, asimismo, cuando se percibe un potencial riesgo se activa el sistema de aversión al riesgo. El equilibrio resultante entre ambos sistemas influye sobre la conducta y la toma de decisiones del individuo.

 

Sistema de recompensa cerebral

decisiones y cerebro

Este sistema consta de una serie de vías dopaminérgicas que conectan el mesencéfalo, el sistema límbico y la neocorteza. A la dopamina se le ha llegado a denominar como la "sustancia del placer", debido precisamente a su participación en el sistema de recompensa cerebral.
Esto se resume en que cuando un individuo realiza o experimenta una situación placentera o agradable, su cerebro emite neurotransmisores que le refuerzan la sensación de placer. Una mayor activación del sistema de recompensa cerebral llevará a tomar decisiones encaminadas a obtener dicha recompensa, que no sólo puede ser monetaria, sino de naturaleza muy diversa como bebida, comida, alteradores de conciencia (drogas), relaciones sexuales, entre otras.

 

Sistema de aversión a la pérdida

El sistema de aversión a la pérdida está menos definido estructuralmente que el de recompensa cerebral, pero se asume que en él participan algunas estructuras como: la amígdala, la ínsula, el locus ceruleus o el hipotálamo. Al igual que el primer sistema, cada vez que está en juego una posible pérdida, el cerebro buscará la opción que refleje el menor riesgo, incluso, sobre una ganancia segura.

Esto se ejemplificó en un experimento donde a un grupo de individuos se le dio a elegir entre dos opciones:

  • A) Ganar 3.000 dólares de forma segura
  • B) Un juego en el que existía un 80% de posibilidades de ganar 4.000 dólares y un 20% de perder todo.

A pesar de que matemáticamente la opción B) es más arriesgada pero a su vez ofrece más valor (0,80 x 4000=3.200 > 3.000 dólares), la mayoría de la gente optaba por la opción segura A).

Si la elección se invertía y se daba a elegir entre:

  • A) Perder 3.000 dólares de forma segura
  • B) Un juego con un 80% de posibilidades de perder 4.000 dólares y un 20% de no perder nada,

En este caso la mayoría de la gente, un 92%, elegía la opción B) a pesar de ser matemáticamente más arriesgada que la opción A), que es más segura porque implica perder menos dinero.
 

Equilibrio entre los dos sistemas

La decisión de realizar o no una determinada inversión dependerá del equilibrio resultante entre ambos sistemas. Si la decisión se presenta como una ganancia potencial, el cerebro activa el sistema de recompensa, y caso contrario, si la decisión presenta una pérdida potencial, activa el sistema de aversión a la pérdida.
En este contexto y con este conocimiento los productos/servicios (marcas) pueden ayudarse del conocimiento de estos sistemas sobre las decisiones y cerebro para incrementar la capacidad de vender más.

 

Ejemplo en Marketing

Para mostrar en la práctica la activación de ambos sistemas podemos ejemplificar un producto que, mediante sus atributos racionales (que de por sí ya gustan al cliente) más un descuento en su precio original, activa mayoritariamente estructuras relacionadas con el sistema de recompensa cerebral (como el núcleo accumbens y la corteza orbitofrontal). Esto prevé que el cliente posiblemente se incline a comprar ese producto.
Luego, una vez activado su sistema de recompensa, se podría activar el sistema de aversión a la pérdida acompañando dicho producto con un mensaje de “precio mejorado únicamente por un tiempo limitado o hasta agotar stock”. Este mensaje generará en el consumidor la urgencia y el temor a perder dicho descuento, dicha oportunidad.
Mercadológicamente hablando también se pueden utilizar la activación de estos sistemas cerebrales por separado, dependiendo del objetivo.

 

Otros sistemas relacionados con la toma de decisiones y cerebro

 

El Efecto Manada

Acciones como los aplausos, la histeria, los bostezos, la risa son contagiosas. El efecto manada es la tendencia de individuos de algunas especies para reproducir la conducta de sus congéneres, lo que se ha relacionado con un papel en la seguridad de la especie y el individuo. El hecho de vivir y reproducir las actividades de la manada puede aumentar las probabilidades de supervivencia del individuo. Esto fue muy útil para el hombre del neolítico que necesitaba estar atento de cualquier cambio en su entorno que alertara a su manada, para él mismo ponerse alerta.

Podemos decir que este efecto se ha trasmitido hasta nuestros días cuando vemos miles de personas haciendo colas por obtener un nuevo teléfono; o a miles de jóvenes y adultos jóvenes circulando en la calle con audífonos blancos; o cuando en un departamento comercial, las pirámides de un producto en descuento, disminuyen su tamaño de manera veloz porque los clientes ven a muchos otros que toman dicho producto de la pirámide.

 

La tendencia a la Predicción y la Sorpresa

La capacidad para sorprenderse parece un rasgo bastante específico y distintivo del animal humano. Los humanos y los grandes simios son de los pocos animales que tienen un tipo especial de neuronas denominadas células fusiformes que se encuentran en una región cerebral denominada corteza cingulada anterior. Estas neuronas son las encargadas de codificar el sentimiento de sorpresa cuando un acontecimiento no se produce de la manera esperada.
Estas células procesan e integran grandes volúmenes de información en muy corto tiempo y permiten responder a gran velocidad.
Se trata pues de un sistema intuitivo cuya particularidad es la velocidad de respuesta.

Según algunos estudios esto se justifica ya que en los primeros pasos del homo sapiens era más importante reconocer, lo antes posible, los errores que los éxitos. Distinguir un pequeño error, como por ejemplo cruzar un río sin un palo que midiera su profundidad, podía significar la diferencia entre vivir o morir. Actualmente esta idea se refuerza ya que, estudios en individuos con relación a sorpresas monetarias, las neuronas fusiformes se activaron mucho más en número y en intensidad cuando la sorpresa resultaba en una pérdida de dinero que cuando la sorpresa era una ganancia inesperada.

Sintetizando en relación a esto último, nuestro cerebro estará más predispuesto a reaccionar de una forma más rápida, intensa e irracional ante un mensaje negativo que ante uno positivo.
Esto podría reforzar el efecto de decepción y/o frustración que experimenta un individuo que compra una marca. Si esta promete algo en concreto pero que no lo cumple, asegura en el futuro un rechazo a dicha marca. Esta situación contrasta cuando un individuo, a pesar de obtener el beneficio que esperaba de un producto, esté abierto, en una próxima opción de compra, a probar otro producto solo por comparar.

 

El exceso de Confianza

Otro sistema que constantemente tiene lugar en la toma de decisiones y cerebro en el aspecto financiero lo supone el exceso de confianza, a la que se puede llegar por condicionamiento al placer. Cualquier estímulo positivo (un producto/servicio deseado) activa la corteza prefrontal emitiendo señales de satisfacción o placer.

En la corteza prefrontal medial convergen las vías dopaminérgicas del sistema de recompensa, y es parte fundamental en el aprendizaje que el individuo logra durante el acto de tomar las decisiones. Cuando esta zona se activa emite en el individuo una señal placentera de que realiza la acción correcta encaminada hacia sus objetivos, y potencia los medios por los que esa activación se produjo.

En consecuencia, el cerebro va a generar señales que favorezcan esa relación "comportamiento – recompensa". Esto también, de manera negativa, dependiendo el punto de vista, hace que el individuo cada vez preste menos atención a los potenciales peligros de sus decisiones.

El análisis de este efecto permite asociarlo con el alto nivel de "fidelidad de marca" que un individuo puede llegar a tener con un producto/servicio (marca) determinado, incluso obviando ofertas de la competencia que prometen ser mejores.
 

Conclusiones sobre decisiones y cerebro

El «animal humano», al igual que las otras especies, lleva consigo sistemas cerebrales encaminados a, entre otras acciones, la supervivencia. Son sistemas que conllevan efectos de los cuales muchas veces no somos conscientes, como el hecho de la secreción de neurotransmisores como la dopamina o la serotonina que influyen en nuestra percepción y conducta.

El análisis y comprensión de estos efectos (comportamientos), han dado a la economía luces sobre la dinámica que hay entre la oferta, el subconsciente y el comportamiento (compra/rechazo). A su vez esta dinámica ha dado paso a una nueva disciplina conocida como neuroeconomía que sienta sus bases en el comportamiento del consumidor en relación al funcionamiento de su estructura cerebral.

La neuroeconomía reconoce que la toma de decisiones económicas se ve afectada en su mayor parte por las emociones,  que prevalecen sobre las razones. Asimismo impulsa la idea de que se puede provocar o influir hacia la realización de una compra “manipulando” los efectos que los sistemas cerebrales ejercen en la conducta de los individuos.

No cabe duda de que este conocimiento de la relación entre decisiones y cerebro es transversal en áreas de mercadotecnia y marketing y que bien utilizado pueden provocar en los individuos expuestos a acciones de neuromarketing sensaciones placenteras que promuevan comportamientos de empatía y sintonía con una u otra marca. Asimismo, con este conocimiento se puede generar la falsa idea de necesidad y/o de urgencia hacia un determinado producto/servicio ayudando a promover su compra. Pero aquí es donde entra otro protagonista: La Ética.

Diego Fernando Rocha López
Ldo. Marketing y Comunicación Publicitaria
CEO de Bisiesto – Marketing y Branding

¿Quieres aprender mucho más? Haz clic aquí: Neurociencia y Empresa

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