Publicidad: ¿se puede medir la efectividad… de verdad?

Publicidad: ¿se puede medir la efectividad… de verdad?

¿Se puede medir realmente la efectividad de la publicidad? En este artículo, colaboración de Omar Castro, alumno de nuestro Máster en Neuromarketing, se plantean las posibilidades y los inconvenientes de la necesaria medición de los resultados de la publicidad en las ventas.
 

Muchas variables

Me ha tocado ver en más de una ocasión a un responsable de marketing mostrando a sus superiores un magro incremento en las ventas luego de haber lanzado una campaña publicitaria de varios millones. Sucede que la tendencia en gran parte de los negocios es considerar que si se gastó dinero en publicidad debería verse un incremento directo en las ventas.

Sin embargo, las ventas cambian por muchísimas variables, como los precios propios y de los competidores, aparición de nuevos productos, el clima, el contexto político y social del país, los tipos de interés, la inversión pública y privada, la estacionalidad, apreciación o depreciación de la moneda local, expectativas del futuro de los consumidores, y un largo etcétera. También, claro está, las ventas son sensibles a la publicidad, ya sea en su inversión, medios usados, tiempo de colocación, efecto acumulativo, creatividad de los comerciales, ruido publicitario ambiente, publicidad de la competencia, y otro larguísimo etcétera más.
 

Información, variables y modelos

Por lo dicho anteriormente, la medición del impacto publicitario requiere de grandes cantidades de información de muchas fuentes, es muy complicado de hacer, y muy difícilmente se toman, o se pueden tomar, todas las variables relevantes en consideración. Los modelos que han creado los analistas para paliar esta situación, conocidos como marketing-mix modeling (MMM), intentan estimar la influencia de la publicidad por cada medio mediante regresiones complejas con series de tiempo de ventas, gasto en publicidad, efectos estacionales, precios propios y de competidores, productos sustitutos, variables del mercado, y cuanto dato útil es posible colectar.

Pero con la entrada del mundo digital tanto como canal de ventas como de publicidad, y la explosión de la oferta, que ya no es solo local, sino mundial para muchos productos, el panorama se ha hecho más complejo para los analistas, y cada vez resulta más y más difícil obtener y relacionar todas las variables relevantes al análisis del impacto de la publicidad en las ventas.
 

Otra alternativa

Otra alternativa muy utilizada para medir el impacto de la publicidad es tomar un atajo y preguntarle directamente al consumidor si vio una publicidad, si le gustó, y si lo motivó a comprar. Esta vía es mucho más fácil, más barata, rápida, y se llega “directamente” al consumidor. Sin embargo, se ha demostrado tanto en experimentos de behavioral economics, como en experiencias psicológicas, y más recientemente mediante técnicas y descubrimientos de las neurociencias, que la influencia del pensamiento racional en la toma de decisiones es cuanto mucho limitado, y en algunos casos casi inexistente.

Además, no solo se ha encontrado que tomamos la mayoría de las decisiones impulsados por hábitos y reacciones emocionales subconscientes, sino que nuestro cerebro racional no tiene la menor idea de estos procesos, y lo peor es que si nos preguntan, aunque no sepamos, inconscientemente nos inventamos una historia para darle sentido a esta decisión.
 

El “relator interno”

Michael Gazzaniga, uno de los padres de la disciplina de las neurociencias cognitivas, en sus famosos experimentos con personas que les habían desconectado los dos hemisferios cerebrales, demostró que cuando se les mostraba una orden a sus pacientes que solo podía ver el hemisferio derecho, que no controla el lenguaje, como la palabra “levántate”, los individuos se levantaban. Al preguntarles luego si se levantaron por algo en particular, ninguno era capaz de recordar la orden, pero todos contaban una historia, como que tenían sed y querían ir a la máquina de refrescos.

A esto lo llamó Gazzaniga el “relator” que llevamos dentro, que siempre busca una explicación para nuestros actos, aunque muchas veces no tenga la menor idea de lo que está diciendo.
 

El Neuromarketing

En los últimos años, a medida que el Neuromarketing se ha ido poniendo de moda, han surgido otras herramientas para llegar al subconsciente del consumidor, como las reacciones de sudoración de la piel o aumento de ritmo cardíaco frente a un suceso emocionante, o el análisis de las expresiones faciales, popularizado por el psicólogo Paul Elkman. Lo típico en los estudios con técnicas de Neuromarketing es presentarle las publicidades a una muestra -en general pequeña- de consumidores, registrar las reacciones emocionales, y luego preguntarles su opinión de los comerciales.

Esta combinación de elementos subconscientes que motivan la atención del consumidor, y de la evaluación consciente, se ha podido relacionar en varios estudios con el mayor o menor éxito de las publicidades. Otros estudios, sin embargo, no han encontrado una relación significativa entre el resultado de las variables de Neuromarketing y el éxito de las publicidades. Desafortunadamente, como los Neuro mercadólogos trabajan para sus clientes bajo cláusulas de confidencialidad, y que pocos de los especialistas con más experiencia en esta nueva rama han publicado sus resultados o sus métodos, los estudios que se han publicado, hechos por no especialistas, no son representativos de las mejores prácticas del Neuromarketing.
 

Medir la publicidad ¿Una quimera?

publicidadResumiendo, la medición del impacto publicitario… de verdad, sigue siendo una quimera. Los modelos estadísticos son inexactos e incompletos; las preguntas directas al consumidor reflejan lo que este cree, pero no lo que hace realmente; y las mediciones del subconsciente no están todavía probadas científicamente como mecanismo para evaluar el éxito de los comerciales.

Sin embargo, como investigador de mercados y como practicante de Neuromarketing pienso que la vía de las neurociencias, en combinación con la opinión racional de los consumidores -porque igual somos seres pensantes y no iremos contra nuestras creencias y valores- son el camino más prometedor hacia una medición certera del impacto publicitario.

Se necesita más investigación, y sobre todo más publicaciones de técnicas y resultados de estudios de Neuromarketing. También es necesario formalizar la disciplina, estandarizar ciertas prácticas y metodologías, trabajar con muestras más grandes en los estudios, y someterlos a revisión de pares.
 

Consejos

Por el momento, mi mejor consejo a los mercadólogos y publicistas es tratar de emocionar a los consumidores en los comerciales, con temas positivos, con una historia -no una sucesión de imágenes-, y en la que se maximice la exposición a la marca a los posibles compradores, pero de forma sutil.

Las probabilidades de que una publicidad con estas características sea exitosa, en mi experiencia midiendo comerciales por varios años, son muy superiores a las de un comercial sin historia, que no provoque emociones, y que presente la marca en una esquina como una presentación Power Point.

Sin embargo, muchos de estos comerciales sosos terminan bien evaluados racionalmente cuando se les pregunta a los consumidores en una encuesta, pero ¿moverán al consumidor a la compra? Probablemente no. Por el contrario, si logra emocionarlos, la maquinaria subconsciente de toma de decisiones se puede poner en marcha y crear el ansiado milagro de la venta.

Omar Castro
Alpha Consulting
Rep. Dominicana

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