Engagement y Neuromarketing: por qué debería importarte

Engagement y Neuromarketing: por qué debería importarte

¿Realmente piensas que, como seres humanos, la lógica prevalece sobre las emociones cuando tomamos decisiones de compra?

Un estudio de 2009 de Binet y Field analizó cientos de campañas de marketing y el efecto que tuvieron en las ventas. Descubrieron que las campañas que se centraban más en las emociones que en los hechos o la evidencia tenían un mayor efecto positivo. De hecho, las campañas de marketing más eficaces tenían poco o ningún contenido racional.

Posteriormente, con el avance de la neurociencia, las técnicas biométricas de neuromarketing han confirmado este hecho al estudiar el cerebro en acción: el engagement, o compromiso emocional, es el factor decisivo a la hora de tomar decisiones de compra (en realidad es el factor clave en todas nuestras decisiones).

¿Cómo funciona el engagement?

Solo piensa en este eslogan: «Aumenta tu rendimiento deportivo con nuestras zapatillas» comparado con este otro: «Just Do It». Sin duda este eslogan de Nike posiblemente sea uno de los mejores de todos los tiempos. Claramente, es mucho más poderoso y emotivo que cualquier beneficio racional.

El engagement no solo es fundamental para aumentar el atractivo de una marca. También aumenta la atención que atrae hacia ella a los consumidores y la hace memorable.

Estos son los fenómenos que ocurren en nuestro cerebro:

Más rápido

Nuestro cerebro procesa la información emocional más rápidamente que la información racional, por lo que tenemos menos dificultad para digerirla y comprenderla. También tendemos a recordar los aspectos emocionales de un evento con mucha más facilidad y claridad (memoria episódica) que el contexto fáctico (memoria semántica). Por ejemplo, probablemente no recuerdes las preguntas específicas con las que tuviste dificultades durante un examen importante, pero ciertamente recuerdas cómo te sentiste y dónde estabas.

A más impacto más engagement

El engagement también es directamente proporcional al nivel de entusiasmo o impacto emocional que sentimos. Esto significa que cuando algo provoca una respuesta emocional fuerte, es más probable que nos involucremos y lo recordemos.

Los estudios de neuromarketing han demostrado que esto también funciona en el marketing, siendo, por lo tanto, un predictor de ventas. Es decir, cuanto mayor sea el impacto emocional de un mensaje, habrá mayor activación de los procesos de codificación en nuestro cerebro hacia la intención de compra.

Entonces, ahora sabemos lo importante que es el compromiso emocional del cliente para el marketing, pero ¿cómo nos aseguramos de generar las respuestas emocionales adecuadas para nuestra marca?

Técnicas de neuromarketing para conocer el engagement

A todos nos resulta muy difícil interpretar y autoinformar sobre nuestros propios estados emocionales, especialmente cuando tenemos que hacerlo de manera reflexiva después de que ha ocurrido un evento o experiencia de marca específica. Esto se conoce como sesgo de autoevaluación, y aquí es donde entra en juego el neuromarketing.

El neuromarketing es especialmente adecuado para comprender y cuantificar el nivel de engagement de los consumidores con la marca mediante la aplicación de técnicas neurocientíficas a la investigación de mercado. Estas son solo 3 de las más usadas:

Facial Coding

El Facial Coding, o codificación facial, utiliza algoritmos para detectar expresiones faciales imperceptibles y, por lo tanto, las emociones específicas que experimentan las personas al interactuar con su marca y su publicidad.

Esta tecnología puede decirle exactamente qué partes de la experiencia provocan más alegría y qué partes provocan emociones negativas como ira, disgusto, tristeza y miedo. Esto puede permitirle evaluar cada punto de contacto de la marca y ayudar a garantizar que sus clientes tengan experiencias positivas al interactuar con su marca.

GRS

La GRS (Respuesta Galvánica de la Piel) es una medida de cuán excitado emocionalmente está alguien. Simplemente se colocan sensores en los dedos de una persona que miden la actividad electrodérmica en la superficie de su piel. Los neuromarcadores pueden comprender la intensidad de las emociones que sienten los usuarios frente a un estímulo externo (imágenes, textos, tacto, etc.).

La GRS nos indica la intensidad de la emoción, pero no si ésta es positiva o negativa. Por lo tanto, lo ideal es combinarlo con Facial Coding u otra técnica que pueda determinar si su dirección es positiva o negativa. De esta forma podemos obtener dos tipos de información complementaria: intensidad y dirección (técnicamente llamado «valencia»).

Eye Tracking

Se puede dar un paso más con el Eye Tracking o seguimiento ocular. Esta tecnología rastrea la mirada de un usuario mientras se mueve sobre un producto o una pantalla. Por lo tanto, combinado con los anteriores, no solo podemos tener una idea de cómo se siente el cliente, sino que también sabemos exactamente en qué se está enfocando en ese preciso instante, en tiempo real.

Idea para llevar sobre engagement y neuromarketing

Toda esta información es fundamental si desea optimizar la experiencia emocional de sus clientes a medida que interactúan con su marca, impulsando el engagement y establecen así una conexión emocional memorable con su marca.

Después de todo, la emoción es la fuerza impulsora detrás de cada pensamiento, sentimiento y acción de sus clientes.

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