Herramientas de Investigación en Neuromarketing

Herramientas de Investigación en Neuromarketing

¿Para qué sirven las herramientas de investigación en neuromarketing?

La investigación en neuromarketing trata de comprender mejor los efectos de los estímulos de marketing en los consumidores, obteniendo datos objetivos utilizando la tecnología disponible y los avances de la neurociencia.

Cada una de las técnicas utilizadas en la investigación en neuromarketing tiene fortalezas y debilidades específicas, lo que las hace más o menos apropiadas para diferentes condiciones de investigación. 

Ciertas combinaciones entre técnicas parecen más apropiadas para obtener más información sobre el tema de investigación de marketing.

Teniendo en cuenta sus pros y sus contras, el uso conjunto de algunas de estas técnicas con los métodos tradicionales de investigación de mercados (ya que el neuromarketing por sí solo no siempre es capaz de responder a las preguntas de investigación) conduce a mejores resultados, capaces de encontrar nuevos valiosos insights del consumidor y revolucionando la propia investigación de marketing. 

¿Que descubren los investigadores?

Usando estas herramientas de investigación en Neuromarketing, los investigadores pueden descubrir lo que las personas no saben qué revelar y qué influye exactamente en sus decisiones, incluso cosas de las que no son conscientes.

De esta forma se evitan así los sesgos de una encuesta tradicional, donde las respuestas son filtradas a través de los sesgos y preconceptos de los encuestados, generalmente en forma no consciente.

Herramientas edecuadas y clasificación

De acuerdo con las preguntas y objetivos de la investigación. De hecho, existe una técnica de neuromarketing adecuada. Las herramientas de investigación en Neuromarketing claves para comprender los mecanismos subyacentes al comportamiento del consumidor agregan valor a las técnicas tradicionales de investigación de mercados. 

Las herramientas de investigación en neuromarketing pueden clasificarse de distintas maneras. En este caso las clasificaremos según midan o no directamente la actividad del cerebro. Para lo cual se dividirían en tres grupos, y serán las que miden:

  1. Actividad metabólica en el cerebro
  2. Actividad eléctrica en el cerebro
  3. Indirectamente la actividad en el cerebro

En la tabla siguiente se resume, para cada herramienta:

  • ¿Qué mide?
  • Aplicación de Marketing
  • Ventajas
  • Limitaciones
1. ACTIVIDAD METABÓLICA EN EL CEREBRO¿Qué mide?Aplicación en marketingVentajasLimitaciones
Resonancia Funcional Magnética
(fRMI)
Codificación memoria  

Percepción sensorial 

Deseo  

Confianza   Compromiso y lealtad  

Preferencia y recuerdo
Probar productos  

Campañas publicitarias  

Packaging

Diseños  

Precios  

Predecir las elecciones de los clientes  

Identificar las necesidades  

Reposicionar una marca  

Probar las características sensoriales

Probar respaldo de una celebridad
Alta resolución espacial, capacidad para localizar el procesamiento neuronal durante las elecciones del consumidor y la experiencia de consumo.  

Medida válida tanto para las respuestas cognitivas como afectivas    
Baja resolución temporal  

Costosa  

Inmovilidad de los participantes durante los experimentos  

No escalable  

Barreras éticas
Tomografía por Emisión de Positrones
(PET)
Percepción sensorial  

Valencia de emociones
Probar nuevos productos

Anuncios  

Diseño de packaging
Alta resolución espacial  

Válida para respuestas cognitivas y afectivas  

Detección de cambios químicos o en el flujo de fluidos en el cerebro
Mala resolución temporal  

Alto coste  

Invasiva por la aplicación de contraste radiactivo
2. ACTIVIDAD ELÉCTRICA EN EL CEREBRO    
Magnetoencefalografía (MEG)Percepción  

Atención  

Memoria
Probar nuevos productos  

Anuncios  

Diseño de envases  

Estudios sensoriales  

Identificar necesidades
Buena resolución temporal  

Resolución espacial mejor que la de EEG
Necesidad de un laboratorio libre de otros campos magnéticos  

Alto coste  

Barreras éticas
Electroencefalografía (EEG)Atención  

Compromiso  

Emoción  

Valencia emocional  
Cognición  

Carga de trabajo mental
Probar anuncios, tráileres de películas, vídeos  

Diseño y usabilidad de sitios web, aplicaciones y redes sociales  

Experiencias en tienda (estantes, disposición, etc.)  

Diseño de imágenes  

Nuevos productos  

Diseño de envases  

Fijación de precios  

Estudios sensoriales  

Debate político y otros tipos de estímulos de comunicación
Alta resolución temporal  

Costos de equipo relativamente bajos  

No invasiva  

Válida para el procesamiento de información cognitiva  

Portabilidad
Baja resolución espacial  

Susceptibilidad a la influencia de los artefactos en movimiento
Estimulación Magnética Transcraneal
(TMS)
Atención  

Cognición  

Cambios en comportamiento
Probar nuevos productos  

Anuncios  

Diseño de packaging y otros estímulos de marketing
Portabilidad  

Posibilidad de estudiar áreas específicas del cerebro
Barreras de costo  

Barreras éticas, al manipular la actividad cerebral
Topografía de Estado Estacionario
(SST)
Codificación de la memoria  

Compromiso emocional  

Atención  

Procesamiento de información visual y olfativa
Probar anuncios, avances de películas, videos  

Imágenes  

Comunicación de marca
Alta resolución temporal  

Tolerancia a altos niveles de ruido o interferencias
Baja resolución espacial
3. INDIRECTAMENTE LA ACTIVIDAD CEREBRAL    
Rastreador ocular
(Eye Tracking)
Búsqueda visual, recorrido, patrones de movimiento ocular  

Resolución espacial  

Excitación  

Atención  

Dilatación pupilar
Probar sitios web y usabilidad, aplicaciones y redes sociales.  

Reacciones en la tienda  

Diseños de envases  

Anuncios y materiales de video  

Diseño de estantes, colocación de productos y estímulos estéticos  

Cómo un consumidor determina la jerarquía de percepciones del material de estímulo
Portabilidad  

No invasiva
No funciona de manera eficiente con gafas y lentes de contacto
Respuesta fisiológica: HR y GSRCompromiso emocional  

Excitación
Probar anuncios, avances de películas, vídeos  

Diseño web, aplicaciones y redes sociales  

Estímulos estéticos y otros estímulos de marketing  

Reacciones de los consumidores tanto en entornos de laboratorio como en el entorno natural (tienda)
Portabilidad  

No invasiva
Se aconseja combinar con otras herramientas neurométricas para complementarla y tener mayor confiablidad
Medidas indirectas:
Test de Asociación Implícita (TAI) y otros
Actitudes  

Evaluación de factores subyacentes a la decisión u opinión
Actitudes de los consumidores (para marcas y categorías)  

Respaldo de celebridades (elegir la opción correcta)  

Características destacadas del packaging  

Imagen de marca
Menos sesgada que una encuesta tradicionalSegún sea el tema, afecta a los sujetos de estudio
Codificación Facial (Facial Coding)Reacciones y emociones no conscientesProbar anuncios (dinámicos y estáticos), avances de películas y vídeos  
Discursos políticos  

Reacciones a estímulos visuales y su valencia
Datos en tiempo real

No invasivo
Cierto grado de subjetividad en la interpretación de las mediciones

Conclusión y tendencias

Durante la última década, los avances tecnológicos logrados en el campo de las neurociencias han sido notables. Es decir, en el caso del marketing, la posibilidad de registrar las bioseñales de un usuario con dispositivos portátiles, ergonómicos y confiables. Esta razón, ha animado a la comunidad científica a investigar el uso de medidas neurofisiológicas, no solo para fines de investigación, sino también para aplicaciones de la vida diaria

Por lo tanto, ahora es posible registrar, incluso en tiempo real y en un entorno real, las reacciones mentales y emocionales reales de una persona sin preguntar nada al usuario ni interferir con la tarea en curso. Como se suele decir: se le pregunta directamente al cerebro.

La aplicación del neuromarketing y de sus herramientas de investigación seguirá creciendo. Una dirección prometedora para el futuro es el puente en relación con la percepción de los mensajes de marketing y la ciencia de datos relacionada con el comportamiento efectivo de cientos de miles de consumidores (por ejemplo, big data, IA).

Este eslabón es una dirección clara de investigación, y está relacionado con el desarrollo del mercado sobre la base de la medición neurométrica de los estados internos de la persona. 

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(Imagen gentileza de BITBRAIN)

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