NeuroGastronomía: cerebro, alimentación y neuromarketing

NeuroGastronomía: cerebro, alimentación y neuromarketing

 

Entre la necesidad y el placer

Comer es uno de los elementos básicos de mantenerse vivo, regulado por un conjunto extremadamente complejo de fenómenos cerebrales. Sin duda también se ve afectado por culturas complicadas y sofisticadas, como los hábitos gastronómicos, las tradiciones, la creatividad culinaria y la ciencia, y más recientemente para muchos de nosotros en todo el mundo tendencias alimenticias y nutricionales. 

Sabemos que comemos para sobrevivir, pero también comemos por impulsos hedonistas, en otras palabras, solo por el placer de hacerlo. Además de esto, algunas personas desarrollan diferentes tipos de trastornos de la alimentación, directamente relacionados con nuestro estilo de vida y estados psicológicos. Entonces, mientras que comer es esencial para que sobrevivamos, ha evolucionado durante siglos y mantiene una presencia significativa en nuestro subconsciente.

Ahora sabemos que la dopamina, que actúa como un neurotransmisor en el cerebro, juega un papel importante en nuestras elecciones de alimentos y bebidas. Una de sus funciones es en el comportamiento basado en la recompensa y es lo que influye en muchas de nuestras decisiones de alimentación. Estas decisiones son hedonistas; nuestro subconsciente asocia ciertos alimentos con placer y felicidad. Después de todo, el gusto y el deseo generalmente tienen una conexión fuerte entre sí y , a su vez, ambos están fuertemente conectados con el comportamiento del consumidor.

El "centro de placer" está situado en lo profundo del área del Núcleo Accumbens del cerebro. En términos simples, es el área del cerebro más involucrada con el procesamiento de la motivación, el placer y la recompensa. El deseo de comprender mejor esta área del cerebro nos ha llevado al neuromarketing actual. El neuromarketing utiliza herramientas de seguimiento cerebral, mediciones biométricas y pruebas implícitas para comprender mejor los mecanismos no conscientes detrás de las decisiones de compra o consumo. Se trata de una investigación fascinante pero, lo que es más importante, promete aumentar la eficiencia de la comunicación de la marca al tiempo que reduce los costos de las campañas de marketing.

 

Neuromarketing y alimentación

Actualmente, la investigación utiliza las exploraciones y pruebas de resonancia magnética funcional, resonancia magnética, PET, EEG y nos ha ayudado a comprender mejor las bases biológicas de la motivación para comer. Los avances en tecnología significan que ahora podemos monitorear la actividad cerebral con precisión en casi cualquier entorno, esta investigación ya no necesita realizarse en un laboratorio. Esto nos permite monitorear y comprender la actividad cerebral en situaciones cotidianas como ir de compras.

El neuromarketing nos ha permitido combinar la investigación de mercado con la ciencia "dura" por primera vez. Hasta ahora, otros métodos de investigación tradicionales, como grupos focales y cuestionarios, siempre han fallado en proporcionar información sobre los mecanismos ocultos y no conscientes que subyacen en la toma de decisiones y el comportamiento de compra. 

Los estudios de neuromarketing en productos alimenticios están liderando este campo. Uno de los primeros estudios de neuromarketing fue realizado por Read Montague en 2004 y replicó el famoso Pepsi Challenge,  pero con un giro neurológico: registró la actividad cerebral de las personas cuando consumían las 2 bebidas. Los hallazgos fueron contrarios a la intuición: se encontró que las personas estaban más vinculadas a la marca que al sabor real de la bebida.

 

Un caso interesante

¿Pensarías que mancharte los dedos al comer algo es una ventaja? Intuitivamente, la mayoría diría que no. Sin embargo Frito-Lay, otra marca de alimentos propiedad de PepsiCo, encargó un estudio de neuromarketing. Se descubrió que la marca más vendida de hojuelas de queso, Cheetos, debe su éxito al hecho de que hace que los dedos del consumidor se manchen de color naranja. Se determinó que había una "sensación de subversión vertiginosa que los consumidores disfrutan con el desorden del producto", como explicaron los representantes de la marca en un artículo de Fast Company en 2011.

Utilizando esta información contraintuitiva, que nunca habría surgido durante ningún estudio tradicional,  Frito-Lay lanzó una de sus mejores campañas de marketing, llamada "The Orange Underground", que alentó a los consumidores a usar Cheetos de una forma divertida (como meter a Cheetos en la nariz de un compañero de vuelo que ronca).

Cada vez más se utiliza el neuromarketing para probar el subconsciente, la respuesta emocional que un consumidor tiene al empaquetado, señalización, color, visualización, distribución de estantes, mensajes promocionales de precios o productos y mucho, mucho más. 

Al comprender mejor lo que piensa un consumidor, en lugar de lo que dicen, el marketing mejorará y las marcas prosperarán. Como tanto en los negocios, los primeros en adoptar son los que más se beneficiarán.

El neuromarketing no es una solución única para todos. Los estudios de neuromarketing deben adaptarse para tener en cuenta la cultura local. Esto es así porque conceptos como búsqueda de placer, expresión de felicidad o el impacto de estímulos externos en el proceso de toma de decisiones de las personas pueden diferir mucho de una región a otra. Del mismo modo, los hábitos alimentarios y las preferencias alimentarias pueden ser muy diferentes incluso en países geográficamente próximos. Pero una cosa es consistente con el tiempo y la geografía: la percepción está en el cerebro del consumidor.

 

NeuroGastronomía

El Dr. Gordon Shepherd, neurocientífico de Yale, acuñó el término "neurogastronomía" en un artículo de Nature de 2006, y luego escribió un libro sobre este campo creciente.

La neurogastronomía ha avanzado mucho en el corto tiempo desde que Shepherd definió el término por primera vez. El campo ahora tiene su propia sociedad internacional que organizó su primera conferencia en noviembre de 2015, en la que se reunieron científicos y cocineros.

De acuerdo con este campo de estudio, el gusto y el sabor son dos cosas muy diferentes: saborear es una experiencia compuesta de solo cinco elementos: dulce, salado, amargo, ácido y umami. Mientras que el sabor es una propiedad más amplia y más poderosa que el gusto, porque une los sentidos y sus propiedades asociadas (memoria, experiencia, neurobiología) para influir en la forma en que comemos.

Esto significa que cosas como el sonido, la vista y la temperatura también afectan la forma en que nuestras mentes perciben los sabores.

 

NeuroGastronomía y salud

Los fabricantes de alimentos han pasado años tratando de guiarnos hacia dietas supuestamente más saludables engañando a nuestras papilas gustativas, utilizando sustitutos como la margarina y los edulcorantes artificiales en lugar de la grasa y el azúcar que anhelamos de manera innata. Pero no ha funcionado. Nuestros cuerpos registran el mismo sabor, pero nuestros cerebros pueden notar la diferencia. Así que terminamos deseando más de lo real. Además, muchos de los sustitutos artificiales han resultado ser tan dañinos como, si no peor, que el producto genuino.

En el sentido de la mejora de nuestra alimentación, la promesa de la neurogastronomía es que al concentrarnos en el cerebro en lugar del cuerpo, podemos modificar los hábitos alimenticios de una manera diferente. Dice el famoso Chef Blumenthal

 "Use azúcar real, energía real, grasas y sales reales y toda la gama de sabores, pero así que en cantidades más bajas, de una manera que hace que el resultado tenga un buen sabor y envíe señales reales de energía al cerebro, creando una experiencia que es tanto psicológica como físicamente satisfactoria ".

El Chef Blumenthal hace este tipo de cosas en su restaurante Fat Duck a través de un método que él llama "encapsulación". Se trata de presentar el sabor en ráfagas más pequeñas pero más intensas. Granos de sal más grandes, por ejemplo, pero menos de ellos, pueden resultar en el mismo sabor pero con menos consecuencias para la salud.

La neurogastronomía también podría ayudar a las personas con adicciones alimentarias, e incluso desempeñar un papel en la lucha contra la obesidad o la diabetes tipo II. Múltiples estudios han encontrado que las adicciones a los alimentos pueden activar partes muy similares del cerebro a las de adicciones a las drogas.

 

En conclusión

La NeuroGastronomía tiene al menos dos vertientes importantes: la aplicación al área de marketing y la aplicación a la mejora de la alimentación humana, incuido en esta última las enfermedades asociadas a la alimentación.

Dentro del marketing puede ser una herramienta poderosa para la industria de la alimentación, en cuanto puede orientar a la mejora de la aceptación de productos por el consumidor, sea por su palatabilidad o su presentación o aspecto, incluido el envase. Igualmente, la contribución para los restaurantes puede ser una mayor aceptación de los clientes, también por el sabor de sus platos, su presentación y el entorno en el que el acto de comer sea algo más que la primitiva necesidad de alimentarse y se transforme en una experiencia especialmente agradable para todos los sentidos.

 

Para saber mucho más de estos temas de neurociencia aplicada puedes ir aquí: Neurociencia aplicada

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