Neuromarketing: casos de éxito

Neuromarketing: casos de éxito

 

El neuromarketing está tomando al mundo por sorpresa y está sido utilizado, de alguna manera, por casi todas las compañías y universidades importantes. A pesar de una influencia tan generalizada en el mundo del marketing, muchas personas no saben exactamente qué es y menos aún como es el neuromarketing en acción. Aquí tienes 15 ejemplos muy interesantes de neuromarketing: casos de éxito.

 

1. La importancia de la mirada

neuromarketing en acciónEs muy conocido que los anuncios que incluyen personas son mucho más efectivos que los que no las incluyen. En particular, las imágenes y videos que incluyen bebés tienden a atraer una atención más prolongada y activa de clientes potenciales.

Los anunciantes han intentado durante mucho tiempo impulsar las ventas de productos para bebés utilizando primeros planos de adorables rostros de bebés, sin embargo, con la ayuda de la tecnología de neuromarketing de seguimiento ocular, se ha descubierto que esto por sí solo no es suficiente y hasta puede ser contraproducente.

Los investigadores descubrieron que cuando el bebé mira cara a cara, los espectadores estarán mucho más centrados en la cara del bebé en detrimento de enfocarse en la marca o el contenido del anuncio. Sin embargo, si el bebé está dirigiendo su mirada hacia el producto o texto, entonces el espectador sí se enfocará en el mensaje que quiera resaltar.

Este descubrimiento no es solo para imágenes de bebés. Siempre que se ponga un rostro en la comunicación hay que preguntarse qué parte del mensaje se pretende que el cliente mire.

 

2. Mejorando el packaging

Todos conocemos la sensación de sentirnos atraídos por un empaque o envase particularmente llamativo o atractivo. Eso lo saben muy bien los creadores de perfumes. No siempre es lo que hay dentro lo que más cuenta y las herramientas de neuroimagen, que utiliza el neuromarketing, ha logrado llevar este concepto a un nivel completamente nuevo.

neuromarketingMarcas como Campbell's y Frito-Lay han usado técnicas de estudio de neuromarketing para reimaginar su packaging. En los estudios, a los clientes se les mostraron distintos envases mientras se registraba su reacción cerebral, pudiendo ser ésta positiva, negativa o neutra.

La investigación reveló que el cerebro de los clientes tuvo una respuesta negativa a los envases brillantes, pero no mostraron una respuesta negativa cuando era mate. En consecuancia, Frito-Lay desechó el embalaje brillante y siguió con el nuevo aspecto mate.

 

3. El color es clave

Al seleccionar colores, tenga en cuenta que puede estar influyendo en cómo se sienten los clientes potenciales. Los colores pueden evocar una amplia gama de emociones, los estudios demuestran un vínculo entre ciertos colores y ciertas emociones. Por ejemplo, el azul atraerá más a profesionales o dará sensación de fescura.

Utilizar un color de la manera adecuada es una poderosa herramienta de marketing. Uno de los ejemplos más claros es el uso omnipresente del color rojo de Coca Cola, pero hay muchas más compañías que también están usado el color con efectividad. Los expertos en neuromarketing que se especializan en color y publicidad han dividido los colores en subgrupos como una guía sobre cómo se pueden usar de manera efectiva. 

 

4. Eficacia en publicidad

Durante muchos años, las imágenes cerebrales, o neuroimágenes, estuvieron reservadas solo para académicos o científicos. Sin embargo, el Neuromarketing se ha aprovechado del increíble potencial de las imágenes por resonancia magnética funcional (fMRI), principalmente, para obtener información sobre el comportamiento humano y los hábitos del consumidor. Un ejemplo de cómo el neuromarketing utiliza la resonancia magnética funcional es para comparar las campañas publicitarias antes de divulgarlas al público.

En un estudio en particular, los participantes vieron tres anuncios diferentes del Instituto Nacional del Cáncer de EEUU. El anuncio que provocó la mayor cantidad de actividad cerebral positiva, es el que generó llamadas significativamente más altas a la línea directa.

Este enfoque es una nueva vía para identificar campañas publicitarias que realmente involucrarán al público. La resonancia magnética funcional, así como otras herramientas nuerocientíficas, tienen un potencial increíble para mejorar las estrategias de marketing, aumentar el compromiso y la acción del público objetivo.

 

5. Parálisis por exceso

En ocasiones, la investigación del comportamiento del consumidor va en contra de lo que creíamos anteriormente, por ejemplo que cuantas más opciones se den al cliente hay más posibilidad de que compre. Sin embargo, un estudio de la Universidad de Columbia reveló que demasiadas opciones pueden ser realmente un impedimento para los clientes potenciales. Utilizando diferentes tipos de configuraciones, descubrieron que las pantallas que contenían una amplia gama de opciones tenían menos probabilidades de lograr que los clientes se detuvieran y compraran.

Menos es más. El cerebro tiende a ahorrar el máximo de energía posible. Por lo tanto los clientes pueden sentirse abrumados por demasiadas opciones, paralizarse y no actuar.

 

6. Evaluar la satisfacción

neuromarketingEl neuromarketing utiliza imágenes EEG (electroencefalograma) para identificar la respuesta emocional que una persona tiene frente a un producto, publicidad, etc. Si, por ejemplo, el consumidor experimenta altos niveles de frustración en respuesta a un producto, es evidente que hay un problema que tal vez haya que abordar.

En un estudio, se utilizó EEG para evaluar la satisfacción con un tratamiento dermatológico. Descubrieron que la satisfacción del cliente se correlacionaba con la activación en los circuitos neuronales involucrados en la evaluación de la belleza facial.

Al igual que la resonancia magnética funcional, EEG puede arrojar luz sobre las formas más efectivas de publicidad (entre otros usos).

 

7. Aversión a la pérdida

Un hallazgo interesante de neuroeconomía, utilizado por el neuromarketing, es que la mayoría de las personas prefieren no perder frente a otra opción que les pueda dar más ganancia pero que sea a más largo plazo o más riesgosa. La gente está más preocupada por lo que podrían perder que por lo que podría ganar. Por esta razón, las estrategias de "comprar antes de que se termine" o similares, son altamente efectivas.

Cuando la opción alternativa se presenta como una pérdida, es mucho más probable que los consumidores compren. Los consumidores odian sentir que se están dejando pasar una oportunidad, así que asegúrese de enfatizar lo que pueden estár perdiendo si no actúan.

 

8. Anclaje

La primera información que recibe su cliente es muy importante. Puede ser la base de cualquier decisión posterior y establecer como será su comportamiento de compra futuro. Los neurocientíficos han descubierto un factor en el funcionamiento de la mente y en cómo llega a las decisiones. Como individuos, rara vez podemos evaluar el valor de algo en función de su valor intrínseco, sino que lo comparamos con las opciones que lo rodean.

Una aplicación valiosa del neuromarketing, por lo tanto, es aprovechar este "efecto de anclaje". Si, por ejemplo, si alguien está buscando habitaciones de hotel con un precio similar, pero una ofrece café gratis por la mañana, es mucho más probable que elija la que le ofrece el café gratis. Lo más habitual es que no explore la calidad de las habitaciones ofrecidas ni ninguna otra característica detallada.

 

9. ¡Velocidad!

El neuromarketing es útil para detectar las tendencias de los clientes. Mientras que las compañías a menudo buscan mostrar una sensación de seguridad y protección, no siempre es así, y la velocidad, sumada a la eficiencia, pueden ser lo que buscan los clientes.

PayPal descubrió esto mediante la realización de un estudio que encontró que la promesa de rapidez activaba el cerebro positivamente más que la promesa de seguridad. PayPal usó esta información para convertir a más compradores, enfatizando su sistema de pago rápido.

 

10. ¡El cerebro no miente!

neuromarketingAl probar un nuevo anuncio, Cheetos utilizó grupos focales, una tradicional herramienta de investigación de marketing, y también EEG, la nueva herramienta de neuromarketing, para evaluar la respuesta del consumidor.

En este anuncio en particular, una mujer le hacía una broma a su amiga manchando su ropa blanca con Cheetos naranja. Los grupos de enfoque concluyeron en en que no les gustaba el anuncio, sin embargo, cuando se realizó un estudio de EEG con los mismos participantes, ¡reveló que realmente les gustó!

Probablemente los participantes en el grupo de enfoque tenían miedo de expresar lo que verdaderamente sentían para que los otros miembros del grupo no pensaran mal de ellos. Es decir, contestaron lo "socialmente correcto".

¡El neuromarketing puede revelar pensamientos y preferencias ocultos!

 

11. Recompensa y castigo

Incluso el diseño de videojuegos ha comenzado a utilizar principios de neurociencia en el proceso de diseño del producto, utilizando específicamente la recompensa y el castigo para hacer los juegos más atractivos.

Al aumentar la recompensa presentada por el juego se aumentan los niveles de dopamina (un neurotransmisor) dentro del cerebro. Este neurotransmisor se asocia con el placer, lo que consigue aumentar el deseo de jugar y la fidelidad para seguir haciéndolo.

 

12. Pruebas de prototipos

Mientras que los anuncios son obviamente vitales para influir en el comportamiento del consumidor, el diseño de los productos también es fundamental.

En un famoso caso de neuromarketing, Hyundai usó EEG para probar sus prototipos. Midieron la actividad cerebral en respuesta a diferentes características de diseño, y exploraron qué tipo de estimulación tenía más probabilidades de resultar en la compra del modelo.

¡Los hallazgos de este estudio llevaron a Hyundai a cambiar el diseño exterior de algunos modelos!

 

13. Establecer el precio correcto

neuromarketingCómo ponerle precio a los productos de una manera que tiente a los consumidores es una pregunta recurrente. Todos sabemos que el precio de 9.99 en lugar de 10 es una táctica muy usada, pero, ¿siempre funciona?

Una serie de nuevos hallazgos arrojan luz sobre esta pregunta polémica. El neuromarketing ha descubierto que las cifras redondeadas tienen más probabilidades de funcionar cusndo la toma de decisiones es más emocional, mientras que las cifras más complejas funcionan mejor cuando está más involucrado el cerebro lógico. Esto se debe a que los números complejos hacen que el cerebro trabaje más y de esa manear tal vez convencerlo de que el producto de precio complejo es la decisión más lógica.

 

14. Diseño del sitio web

Las técnicas para un neuromarketing en acción también se están empleando para diseñar los sitios web. Desde esquemas de color, disposición de elementos, tamaño de fuente y más aún, los neuromarketers están profundizando en las preferencias de los internautas.

Hay algunas reglas generales ya aceptadas cuando se trata de crear sitios web. Por ejemplo, el uso de certificaciones, testimonios y widgets sociales aseguran atraer a más clientes, por un efecto de familiaridad y confianza.

Hay una tendencia actual de realizar diseños Web de estilo horizontal, sin embargo un hallazgo interesante es que estos diseños de sitios web de estilo horizontal, más nuevos, son menos efectivos que los verticales tradicionales. Esto se debe a que leer páginas web de arriba hacia abajo involucra más al cerebro y hace que los internautas tengan más probabilidades de seguir desplazándose y permaneciendo en el sitio.

 

15. Titulares impactantes

Los titulares son una de las primeras cosas que el cliente ve, así que obviamente necesitan destacarse y ser impactantes.

Los investigadores del University College London descubrieron que cuando una frase familiar se altera levemente, nuestro hipocampo se activa y nuestra atención se despierta

Por lo tanto, si sorprende al cerebro, su campaña publicitaria será mucho más efectiva.

 

Esperamos que hayas disfrutado estos ejemplos de neuromarketing en acción. Para aprender mucho más puedes ir aquí: Máster en Neuromarketing

2 comentarios

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    Me parece que lo al analisis que se realiza mediante EEG u otros metodos es efectivo y no solo a nivel de neuromarketing sino en todos los ambitos ya que muchas veces x las respuestas «sociales» se induce la respuesta, pareciera que logicamente predomina el hecho de encajar segun lo «correcto» y no comunicamos lo que realmente sentimos emocionalmente

    Erika Avila Reply
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    Un artículo muy interesante, que resume en 15 puntos los últimos avances del Neuromarketing. Si bien ya conocemos muchos de estos descubrimientos, vistos en el contexto se aprecia el todo como una ciencia en pleno crecimiento. Sobre todo me quedo con tres enunciados:
    9- Velocidad por encima de seguridad: Caso PayPal. Me parece increíble que la mayoría de nosotros pongamos la velocidad antes que la seguridad, de ahí el éxito de PayPal y otros métodos de pago emergentes, que también son seguros, pero claro que al comienzo nadie lo podía saber y sin embargo se han propagado por su rapidez.
    10- El cerebro no miente: Caso Cheetos. Esto explica por qué los focus groups tradicionales no despiertan confianza y se usan cada vez menos. Preguntarle al cerebro es lo más directo y certero, claro que para ello se precisan las herramientas y tecnología necesaria, práctica que se extiende a paso agigantado en el mundo, da igual el sector.
    15- Titulares impactantes: me resulta muy interesante esto de llegar a confundir el cerebro del lector, alterando frases conocidas, con el fin de captar su atención. Yo misma me siento atraída por esta clase de articulos!
    …Y con seguridad irán saliendo este año a la luz decenas de estudios reveladores en la disciplina del neuromarketing!

    Ivana Reply

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