Neuromarketing en la comunicación social de UNICEF

Neuromarketing en la comunicación social de UNICEF

Un interesante estudio aplicando técnicas biométricas de neuromarketing en la comunicación social arrojó resultados prácticos que demuestran su utilidad.

Marketing Social

El marketing social está pensado para tener un impacto en el comportamiento del público objetivo. Su misión final es mejorar el bienestar tanto de los individuos como de la sociedad. Por lo tanto, el desafío del marketing social es responder a esta necesidad. Siempre considerando que las acciones sin fines de lucro se perciben como intangibles por tratarse de servicios. 

En consecuencia, el marketing social se refiere a las estrategias y métodos de marketing. A diferencia del marketing comercial, su finalidad es alcanzar un impacto en los comportamientos de la audiencia para el target o el bienestar social.

El Neuromarketig, la neurociencia del comportamiento del consumidor, en este caso por ejemplo para donaciones, es un valor agregado ya que ofrece elementos que explican las reacciones emocionales de los individuos a los mensajes. 

Los mensajes deben ser muy persuasivos para lograr creencias sólidas en la audiencia objetivo. Por esta razón, detectar el papel de la reacción emocional a la publicidad social parece ser crucial para comprender el efecto real de los mensajes. 

Comprender las emociones en tiempo real, es decir en el momento en que se sienten, permite conocer la experimentación de un mensaje por parte de los individuos y comprender así la posibilidad de que el mensaje pueda cambiar el comportamiento de la audiencia objetivo. 

El estudio de Neuromarketing en la comunicación social

Los investigadores Margherita Zito, Alessandro Fici y otros, de la Universidad de Milán, realizaron un estudio cuyos resultados brindaron importantes aportes prácticos para la comunicación de UNICEF, para su campaña: «Testamento Solidario».

El objetivo del estudio fue evaluar diferentes propuestas creativas en cuanto a la posible efectividad de esta campaña ​​en términos de respuesta emocional. De esta manera se pretendió optimizar la comunicación, aplicando herramientas de neuromarketing al área social. 

El experimento involucró a 70 participantes (35 hombres; 35 mujeres; edad media 68,94 años) y comparó dos anuncios y folletos diferentes. Se introdujo el factor de si tenían o no hijos para evaluar los diferentes impactos en función de la presencia o ausencia de herederos potenciales. 

Las herramientas de neuromarketing como la electroencefalografía (EEG), la conductancia de la piel (SC) y el rastreador ocular fueron los instrumentos utilizados.

El análisis mostró diferencias estadísticamente significativas entre las propuestas creativas, tanto en la implicación cognitiva, como en la activación emocional, particularmente para quienes no tienen hijos (público objetivo) y en un lugar específico que vincula la posibilidad de vivir después de la muerte. 

Por consiguiente, el estudio dió la posibilidad de poder elegir aquella propuesta creativa que fuera más efectiva.

Conclusión

La detección de las respuestas emocionales a través de herramientas de neuromarketing, asociadas a la comunicación sin ánimo de lucro, resultó especialmente eficaz y logró un incremento del 35% de las donaciones. 

Los análisis realizados con técnicas de neuromarketing permitieron medir tanto la intensidad emocional como la implicación cognitiva. Y, por lo tanto, comprender la mejor solución, según el público al que iba dirigido y el objetivo de Unicef.

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1 comentario

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  • Sin duda, tener un objetivo concreto, ideas bien proyectadas hacia los sujetos de estudio a fin de identificar que les mueve, como se generan los estímulos y en que zona del cerebro para concluir con bases más sólidas y en base científica sobre aquello que los estímulos. Y posteriormente poder ver reflejados esto en incrementos sobre la meta establecida es fenomenal.

    Elizabeth Reply

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