GSR en Neuromarketing ¡Tu piel habla!

GSR en Neuromarketing ¡Tu piel habla!

Los enfoques neurocientíficos utilizados en Neuromarketing intentan cerrar la brecha entre las respuestas imparciales pero inconscientes y su relación con las compras futuras. Se espera que al obtener los datos correctos, surja una visión más clara de porqué compramos.

En muchos sentidos, esto es como el trabajo del pronosticador del tiempo: tomar datos complejos y usarlos para hacer predicciones.

Una de las herramientas biométricas más utilizadas con estos fines, por su fiabilidad, practicidad y bajo coste es GSR en neuromarketing.

¿Qué es GSR?

GSR (Galvanic Skin Response) significa Respuesta Galvánica de la Piel. Es decir, la medida de como se conduce la electricidad a través de la piel. Esta conductividad de la piel está regulada por el sistema nervioso autónomo, que controla una serie de procesos corporales que pueden influir en los comportamientos cognitivos y emocionales.

El sistema nervioso autónomo es bien conocido por la respuesta de «lucha o huida». Dado lo crítico que es huir o luchar lo antes posible en una situación de supervivencia, el sistema nervioso autónomo debe funcionar increíblemente rápido en el momento en que ve algo que pueda ser una amenaza. Entre otras respuestas, la rama simpática del sistema nervioso autónomo hace sudar, lo que aumenta la conductancia de la piel (o la diferencia de potencial eléctrico).

Esta conductancia de la piel es una indicación de excitación psicológica o fisiológica, por ejemplo, el grado de intensidad de la excitación o miedo. En estos días, sin embargo, los humanos no estamos huyendo exactamente de los ataques de depredadores, por lo que la mayoría de las señales que da el sistema nervioso simpático son otras.

Actualmente, tal vez estemos emocionados por el nuevo lanzamiento de un smartphone o irritados por la mala navegación de una aplicación. Como resultado, la cantidad de sudor debido a la excitación emocional puede ser imperceptible, pero suficiente para las mediciones de GSR en Neuromarketing.

GSR, su uso

Para medir GSR en neuromarketing, se colocan electrodos en los dedos o en la muñeca y se mide la conductividad de la piel entre ellos (el sujeto no siente nada). Al sudar, aunque sea imperceptiblemente, la conductividad de la piel cambia y sabremos que el sujeto acaba de ver o experimentar algo que cambia tu estado de excitación emocional. El resto del trabajo lo hace el software que interpreta el resultado.

Por lo tanto, la GSR sirve como un índice valioso de excitación emocional, ya que ofrece información sobre los procesos fisiológicos y psicológicos subyacentes del sujeto estudiado.

Estas medidas ayudan, por ejemplo, a juzgar el recuerdo y la simpatía de los comerciales de televisión o de otros medios. Al tener acceso a información imparcial y rápidamente obtenible sobre cómo los consumidores recuerdan y experimentan los medios, es más fácil para los productores probar e iterar para crear mensajes (visuales, auditivos, etc) con un impacto óptimo.

Su aplicación es amplia. GSR en neuromarketing proporciona información útil sobre el estado emocional de una persona en cada momento en respuesta a cualquier cosa que se coloque frente a ella, ya sean tareas, productos, anuncios comerciales, páginas web, etc.

Pros y contras

El equipo es fácil de configurar y transportar, lo que lo convierte en ideal para el trabajo a campo, como evaluar los niveles de excitación emocional durante las experiencias de compra en la tienda.

GSR únicamente indica el estado de excitabilidad o emoción. Por lo cuál, si hacemos el estudio de un spot comercial, por ejemplo, solo nos podrá decir en qué momento el sujeto está más o menos excitado emocionalmente, pero no podemos saber si esa emoción es positiva o negativa.

Aquí es donde otras medidas del afecto emocional (como en el tipo de emoción que se experimenta; por ejemplo, felicidad o disgusto, enojo o desprecio) son útiles para proporcionar un contexto más completo de la experiencia del consumidor.

GSR, mejor combinada

Los científicos han comprobado que se puede utilizar mejor esta tecnología utilizando grabaciones simultáneas de GSR junto con EEG (electroencefalograma) y ECG (electrocardiograma). De este modo, se triangulan las respuestas de los participantes dando datos más completos y precisos.

Con EEG, los investigadores descubrieron asociaciones con una mayor actividad cerebral frontal y la probabilidad de recordar el contenido, y la ausencia de esa actividad con la probabilidad de no recordar el contenido

Al usar ECG, encontraron un aumento tanto en la frecuencia cardíaca como en la variabilidad de la frecuencia cardíaca, como por ejemplo para los comerciales de televisión que se consideraron agradables.

Por lo tanto, el verdadero poder de estos sensores aparece cuando se combinan, permitiendo que las fortalezas de cada uno se complementen entre sí, proporcionando así hallazgos aún más sólidos.

Conclusión

GSR en Neuromarketing es una herramienta muy útil, pero con sus limitaciones. Cada vez está más claro que la forma más eficaz de comprender los procesos de toma de decisiones de los consumidores es abordar el tema desde muchos ángulos.

Si quieres saber más puedes ir a este artículo: «Técnicas Biométricas de Neuromarketing»

(Imagen gentileza de BITBRAIN)

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