Neuromarketing y congruencia en e-commerce

Neuromarketing y congruencia en e-commerce

Una de las mayores tendencias de marketing en e-commerce son las recomendaciones personalizadas de productos. Sin embargo puede haber cambios en las decisiones de compra según cómo se presenten, de acuerdo a una nueva investigación de la Universidad de California en San Diego.

El estudio fue realizado por Uma R. Karmarkar, profesora asistente de la Escuela de Administración y la Escuela de Política y Estrategia Global Rady de UC San Diego.

Técnica de «seguimiento ocular»

El estudio utilizó el seguimiento ocular, una tecnología de sensor que permite saber dónde está mirando una persona, para examinar cómo los diferentes tipos de pantallas influyen en la atención visual.

(Para saber más de esta técnica puedes ir a: https://www.escoeuniversitas.com/eye-tracking-neuromarketing/ )

Los participantes en el estudio observaron su producto objetivo emparejado con artículos similares o con artículos de otras categorías. Los compradores dedicaron más tiempo a observar los productos que no coincidían, a pesar de que se suponía que solo debían estar allí solo «para exhibirlos».

Los hallazgos muestran que no se trata de cuánto te gusta o no te gusta el artículo que estás mirando, se trata de tu proceso de compra del artículo. Los artículos de exhibición circundantes no parecen cambiar la atención que le prestas al producto de destino, pero pueden influir en su decisión de comprarlo o no.

Karmarkar dice que los hallazgos sugieren que ver opciones similares en la página refuerza la idea de los consumidores de que están tomando la decisión correcta para comprar un artículo que se ajusta a la categoría en exhibición.

Por el contrario, una pantalla con categorías que no coinciden es comparable a comprar en una tienda con más variedad, los elementos diferentes atraen más atención y compiten con la categoría inicial que el consumidor estaba considerando.

Los productos se pueden mostrar con pantallas «no coincidentes» cuando los minoristas utilizan tácticas de promoción cruzada basadas en el comportamiento anterior del cliente o en el inventario que pueden querer vender más rápidamente.

Un ejemplo

Supon que has estado viendo relojes con intención de compra. La mayoría de las páginas en las que entras te muestran distintas variedades y opciones de relojes, pero hay algunas en las que te muestran, por ejemplo, ofertas de viajes con niños a DisneyWorld. Esto probablemente sea porque el algoritmo de recomendación haya detectado que tienes niños pequeños, por tu historial de búsquedas anteriores que hayas hecho.

En principio, parece una situación en la que todos ganan, pero el estudio sugiere que la creación de esta situación no coincidente reduciría la posibilidad de que agregaras el reloj a tu carrito.

Utilidad

Si bien el estudio es útil para que los minoristas en línea conozcan los beneficios de mostrar opciones de la misma categoría en una página de producto específica, la investigación también es valiosa para los consumidores.

Este estudio de neuromarketing y congruencia en las pantallas de e-commerce muestra cómo las fuerzas externas moldean nuestras decisiones de maneras que tal vez no reconozcamos. Así, si un comprador está buscando algo específico, es probable que centre su atención, independientemente de las pantallas de recomendación. Pero cuando las personas simplemente ‘navegan por Internet’, los diferentes diseños de página pueden crear diferentes patrones de atención. Las exhibiciones de la tienda pueden cambiar lo que elegir, incluso cuando no cambian lo que nos gusta.


Referencia: Uma R. Karmarkar, Ann L. Carroll, Marina Burke y Shori Hijikata. La congruencia de categorías de los productos «solo de exhibición» influye en la atención y las decisiones de compra . Fronteras en neurociencia , 2021 DOI: 10.3389 / fnins.2021.610060

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