Tu cerebro te protege de la publicidad engañosa

Tu cerebro te protege de la publicidad engañosa

Varias regiones específicas de nuestro cerebro se activan en un proceso de dos fases cuando estamos expuestos a publicidad engañosa, según una investigación realizada en la Universidad Estatal de Carolina del Norte. 

El trabajo abre la puerta a más investigaciones que podrían ayudarnos a comprender ciertos comportamientos frente al fraude o al marketing engañoso.

El estudio

El estudio utilizó imágenes de resonancia magnética funcional (fMRI) para capturar imágenes del cerebro mientras se mostraba a los participantes una serie de anuncios impresos.

Los participantes estuvieron expuestos a tres anuncios previamente probados que se consideraron:

  • «altamente creíbles»
  • «moderadamente engañosos»
  • «altamente engañosos». 

Los anuncios también se probaron previamente para garantizar que fueran productos que los consumidores consideraban igualmente interesantes y deseables. De ese modo se dejó el grado de engaño como la única variable significativa.

“Descubrimos que las personas tienen un proceso de dos etapas por el que pasan cuando se enfrentan a anuncios moderadamente o muy engañosos”, dice la Dra. Stacy Wood.

Etapa #1

Durante la primera etapa, los investigadores vieron una mayor actividad en el precuneus, una parte del cerebro asociada con el enfoque de la atención consciente

“Descubrimos que cuanto más engañoso es un anuncio, más nos sentimos atraído por él”, dice Wood, “tanto como nuestra atención se centra en las amenazas potenciales en nuestro entorno”. Específicamente, en este estudio, cuanto más engañoso era un anuncio, más actividad precuneus se observó.

Etapa #2

Durante la segunda etapa, los investigadores vieron más actividad en las regiones del cerebro del surco temporal superior (STS) y de la unión temporoparietal (TPJ). 

Esto sugiere un mayor razonamiento de «teoría de la mente» (ToM). ToM es un tipo de procesamiento que nos permite distinguir nuestros deseos y necesidades de los de los demás, en particular porque se aplica a intuir las intenciones de otras personas. En este caso, parece indicar que los participantes estaban tratando de determinar la verdad detrás de las afirmaciones en los anuncios potencialmente engañosos.

“Lo interesante aquí es que los anuncios moderadamente engañosos provocan más actividad durante esta segunda etapa”, dice Wood. Esto puede deberse a que los anuncios altamente engañosos se filtran más rápidamente y se descartan por no merecer mayor atención.

La publicidad moderadamente engañosa ¿Nos hace más suceptibles?

Si, como se vio, los anuncios moderadamente engañosos estimulan una mayor actividad cerebral, ¿eso nos hace más susceptibles al argumento de venta en anuncios que provocan solo una pizca de escepticismo?

Aparentemente no. En una continuación del estudio, los investigadores descubrieron que la segunda etapa es un paso importante que ayuda a proteger a los consumidores al permitirles discriminar mejor y eliminar los anuncios engañosos.

Los beneficios del estudio

Este hallazgo pueden ayudar a los futuros investigadores a encontrar, por ejemplo, las razones neuronales subyacentes por las que algunos colectivos son más propensos a ser víctimas de anuncios engañosos. 

Por ejemplo, si con el envejecimiento estas regiones del cerebro se ven afectadas, puede explicar por qué los adultos mayores son más vulnerables al fraude o la publicidad engañosa. 

También, se podría conocer cómo las lesiones cerebrales por conmoción cerebral, como las que se ven en algunos deportes, afectarían nuestra discriminación a largo plazo al tomar buenas decisiones como consumidores.

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