Cómo vender ahora en pandemia: aprovecha el «BIS»

Cómo vender ahora en pandemia: aprovecha el «BIS»

¿Qué significa BIS?

Como una adaptación para resistir los patógenos ambientales que causan enfermedades infecciosas, además de las respuestas inmunológicas, los seres humanos y otros animales hemos desarrollado un Sistema Inmunológico Conductual (Behavioural Immune System o BIS).

Se trata de un efecto psicológico que nos otorga respuestas de comportamiento a señales que sugieren la existencia de una amenaza patógena en otros individuos y el entorno. 

En el caso de los humanos, dicha adaptación ha moldeado la cognición social y el comportamiento humanos para identificar y evitar los estímulos patógenos.

Este sistema inmunológico conductual comprende procesos psicológicos que infieren el riesgo de infección a partir de señales y que responden a ellas mediante la activación de emociones, cogniciones e impulsos conductuales aversivos

Veamos cómo fue el descubrimiento y cómo aprovechar el BIS para vender ahora en pandemia.

Implicaciones del Sistema Inmunológico Conductual

Históricamente, la adherencia a las normas sociales ha servido para proteger contra enfermedades (por ejemplo, comportamientos de higiene). Y la evidencia de la investigación indica que la vulnerabilidad percibida a la enfermedad está asociada con el respaldo de declaraciones como “Romper las normas sociales puede tener consecuencias no deseadas y dañinas”, así como con la conformidad conductual real. 

Estos procesos tienen importantes implicaciones para la cognición social humana y el comportamiento social, incluidas las implicaciones para el gregarismo social, la percepción de la persona, los prejuicios intergrupales, las preferencias de pareja, el comportamiento sexual y la conformidad.

La evidencia reciente de los EE. UU. Sugiere que la gente ya se ha vuelto más conservadora socialmente durante la pandemia de coronavirus ( Rosenfeld y Tomiyama, 2020 ). Este hallazgo está de acuerdo con otro resultado clave de la investigación de Murray y Schaller (2012). Es decir, que los individuos que se perciben a sí mismos como altamente susceptibles tienden a expresar un mayor agrado por las personas descritas con rasgos de personalidad indicativos de una mayor conformidad (por ejemplo, “convencional” y “tradicional”).

Comportamiento de compra

Si este sistema psicológico influye en tantas conductas ¿por qué no en los comportamientos de compra?

Esta pregunta se hicieron los científicos Yunhui Huang y Jaideep Sengupta, y cuyos resultados publicaron el verano de 2020 en el Journal of Consumer Research.

Concretamente, los investigadores partieron de la base de que podría existir una diferencia entre las preferencias del consumidor respecto a dos tipos de productos: los típicos o convencionales y los atípicos u originales.

El experimento que diseñaron se basó en exponer a un grupo de sujetos participantes del estudio a estímulos (imágenes) relacionados con enfermedades. Luego, inmediatamente, se les dió la opción de elegir entre productos usuales y productos poco usuales o únicos. Mientras, a otro grupo, no se les mostraron imágenes de este tipo, pero luego también se les dió a elegir entre los dos tipos de productos.

El resultado fue que los sujetos que estuvieron expuestos a estímulos relacionados con infecciones tendieron significativamente a preferir productos originales, únicos o poco usuales.

Entonces, ¿podremos aprovechar le BIS para vender ahora en pandemia?

Utilizando el BIS en el Marketing

Las empresas están atravesando grandes dificultades con el COVID-19 y descubrimientos como éste no serán milagrosos, pero pueden ayudar a mejorar las ventas. La creatividad y el conocimiento son indispensables para superar económicamente estos momentos.

Como hemos visto, el sistema inmunológico conductual hace que las personas eviten los estímulos que tienen inconscientemente asociados con el riesgo de infección, no solo las cosas que realmente están infectadas. Lo masivo y común se asocia insconscientemente a posibles infecciones.

Quienes posicionen sus productos como únicos, de o para unos pocos, probablemente tengan alguna oportunidad más de vender ahora en pandemia.

También se podría, por ejemplo, aumentar la preferencia por productos únicos en una tienda. Podría ser poniéndolos cerca de señales que la gente asocia inconscientemente con enfermedades, como dispensadores de jabón, máscaras faciales o carteles que indiquen reglas relacionadas con COVID.

Probablemente estos comportamientos continúen más allá de cuando termine la pandemia. La atención a las enfermedades y su prevención podría persistir mucho después. 

Eso provocaría un aumento en la cantidad de estímulos percibidos relacionados con la enfermedad con los que se encuentren las personas, lo que daría más oportunidades de obtener ganancias.

Referencias y más información

  • Huang, Y., Sengupta, J., Eileen, F. y Lee, L. (2020). La influencia de las señales de la enfermedad en la preferencia por productos típicos frente a atípicos. Journal of Consumer Research, 47 (3), 393–411. https://doi.org/10.1093/jcr/ucaa029

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